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    京東奢侈品的斷舍離

    出處:電商周刊 作者:王曉然 趙述評 網編:段躍 2019-03-05

    電商企業對奢侈品的熱忱甚至是野心向來心照不宣,但奢侈品圈子也是熟人圈子,新人掀起的漣漪始終難成大浪。2月28日,京東宣布將一手打造且單獨上線的奢侈品電商平臺TOPLIFE并入到Farfetch中國業務,盡管京東是Farfetch股東,但此舉仍被視為京東“剝離” TOPLIFE減輕奢侈品業務壓力的征兆。實際上,與電商領域一貫的喧囂不同,奢侈品電商如同處于云端鮮有聲音,站在阿里與京東肩膀的TOPLIFE和Luxury Pavilion始終與主站保持著若即若離的關系,這份“斷舍離”實則透露著奢侈品電商布局中國市場的舉步維艱。

    TOPLIFE遭“剝離”

    國內的電商企業一直嘗試著在保持奢侈品調性和擴大宣傳渠道間的平衡。2月28日,京東獨立的奢侈品平臺TOPLIFE將逐漸合并到英國奢侈品電商Farfetch中國業務的消息由京東官方宣布,此事并沒有像京東當初上線TOPLIFE時備受矚目,但依然充滿著多種聲音。有報道稱,該筆交易價值5000萬美元,京東體面剝離TOPLIFE。

    對于TOPLIFE并入到Farfetch中國業務一事,京東對北京商報記者回應稱,京東和Farfetch將通過這次深化戰略合作為奢侈品品牌打造進入中國市場的首選奢侈品渠道。本次合作是京東拓展全球時尚和奢侈品生態體系的核心步驟,將為品牌商帶來更多觸達中國奢侈品消費者和在中國奢侈品市場取得成功的機會。TOPLIFE與當前品牌商的合作也將繼續。

    當初為保證奢侈品調性和為品牌有針對性發展用戶,TOPLIFE在上線的20個月時間內與京東主站保持著“若即若離”的關系。TOPLIFE上線伊始便確立了獨立于京東主站形成單獨App的路線;打磨10個月后,TOPLIFE開始接入京東主站并設立單獨的頻道,在京東高頻購買奢侈品的消費者還可在首頁直接看到TOPLIFE,自此TOPLIFE與京東形成遙相呼應的狀態。在此期間,京東投資Farfetch、寺庫,與山東如意達成合作,一時間京東為TOPLIFE提供供應鏈資源,以及奢侈品資源將左右手互搏的聲音此消彼長。

    但不可否認的是,京東對奢侈品給予了厚望。去年10月,京東將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆,成立為單獨的二級部門奢侈品部。TOPLIFE招攬多家奢侈品牌后,計劃2018年內將品牌入駐數量控制在百家以內,以磨合雙方的供應鏈以及產業端。

    實際上,電商巨頭對奢侈品市場的大蛋糕均垂涎欲滴,但從何處下口且保證舉止優雅還頗為猶豫。京東與TOPLIFE的關系并非個案,阿里與Luxury Pavilion間的平衡點還不清晰,當前Luxury Pavilion的入口仍被“隱藏”,只有受邀用戶方可訪問,消費者特定搜索才可進入,Luxury Pavilion并沒有單獨的露出頻道。

    互相借力爭奪市場

    生意向來是有來有往,京東將經營了20個月的TOPLIFE“剝離”至Farfetch中國后,Farfetch則獲得了在京東App的一級入口。京東解釋稱,京東堅信這是一個雙贏的合作,可以在奢侈品領域匯集全球和本地市場的專業資源。雙方的合并剛剛開始,將發揮京東在中國市場、物流等領域的專業資源,加上Farfetch的全球網絡,此舉對那些希望觸達中國時尚消費者的品牌來講具有極大的價值。

    從京東給出的回復可見,這是一場互相借力的商業談判。Farfetch在全球的供應鏈網絡、采購資源,京東在中國市場的客觀流量,健全且有針對性的物流倉儲體系,以及TOPLIFE對中國本土市場的了解,表面和內部的原因讓三者最終殊途同歸。“單點攻破品牌商,挨個談合作,對于TOPLIFE甚至是京東來講都是一件浩大的工程,Farfetch背后的品牌資源以及京東是Farfetch最大股東這一事實,合并足以讓TOPLIFE耕耘中國奢侈品市場做到事半功倍。”一位奢侈品電商創始人如此解釋。

    上述人士表示,有奢侈品集團的加持,京東在奢侈品領域也會理直氣壯,中國奢侈品電商面臨的假貨、串貨等問題對于京東來講會得到一定程度上的解決。但與Farfetch達成合作的奢侈品集團或者是品牌商,是否同意上線到Farfetch中國甚至是與TOPLIFE聯姻,這其中仍存在眾多變數和不可知因素。

    但不可否認的是,TOPLIFE被剝離至Farfetch后,將正式站在奢侈品巨人的肩膀上借力發展。據悉,此前從Saint Laurent的獨家入駐到和Burberry等品牌合作,均是建立在品牌和Farfetch先行合作基礎之上。貝恩公司的“2018全球奢侈品市場報告”顯示,中國正成為奢侈品行業中用戶量增長引人矚目的市場,通過和京東的這次深化合作,Farfetch可以為希望觸達中國奢侈品消費者的品牌提供完整的Farfetch技術和物流平臺方案。

    Farfetch創始人、CEO和聯席董事長José Neves表示:“通過這個協議,以及我們此前在中國收購CuriosityChina等戰略投資,可以為奢侈品品牌提供一站式解決方案,協助品牌拓展面向熱切和成熟受眾的數字化戰略。”

    值得注意的是,京東勾勒自身在奢侈品行業布局時也避免出現左右手互搏的尷尬局面。京東集團副總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞曾對北京商報記者表示,京東借助資本的力量整合奢侈品牌資源,通過不同的平臺對客群進行區隔,滿足不同客群的差異性需求。

    調性與需求難雙贏

    中國電商企業在奢侈品布局上已經不是新手,早已成為一個對專業度有極高要求的、高門檻的生意。一位奢侈品電商董事長在接受北京商報記者采訪時稱,奢侈品電商并不是一個依靠風投就可以在短期內爆紅的商業項目,更像是實體行業。企業需要不斷強化供應鏈管理,投入巨大的資金作為支撐的同時,企業還要依靠時間不斷建立口碑才能被行業、資本以及品牌方認可。該董事長稱,各類別奢侈品電商以及各奢侈品平臺已經形成了較為固定的客群,初步完成了對市場的分割,長期內行業發展都將處于緩慢的爬坡階段,而眾多早期快速成長起來的本土奢侈品電商已經強敵環繞,生存空間不斷被擠壓。

    麥肯錫2018年數據顯示,全球電商市場規模是2.5萬億美元左右,奢侈品電商市場占比僅為0.9%,行業規模龐大但也是一個被高估的細分市場。Farfetch能否發揮京東一級入口的作用還是問號,消費者尚未通過TOPLIFE養成在京東上尋找奢侈品的習慣,匹配用戶和購物習慣對中國市場依舊水土不服的Farfetch來講并非易事。阿里的奢侈品平臺Luxury Pavilion依舊面臨著相同的困境,僅面向少數用戶開放,與奢侈品集團的摩擦不斷。

    “奢侈品品牌商已經意識到中國市場尤其是電商渠道的不可或缺性,但入駐并不意味著想過分降低調性和身價,奢侈品品牌有著明確的目標用戶群體,銷量不是最終目標。因此,奢侈品既想借力電商巨頭的流量,又想保持原有調性與日化品劃清界限。”一位奢侈品供應商向北京商報記者如此解釋。

    奢侈品市場的蛋糕龐大也有限,“狼多肉少”是常態。寺庫等垂直的奢侈品電商平臺正處于轉型期;Yoox、Farfetch和Net-a-Porter為代表的國際奢侈品電商平臺加速搶食中國線上奢侈品的“蛋糕”;京東、天貓、唯品會等頻繁聯手奢侈品品牌,成為眾多奢侈品品牌入華的跳板;LVMH和開云集團則嘗試自建電商,拓展更多的服務場景。四類奢侈品電商同時爭奪目標消費群體時,在資本、品牌資源、口碑、物流以及流量等維度的比拼中,中國在奢侈品電商的優勢較為薄弱。

    北京商報記者 王曉然 趙述評

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