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    外賣平臺和商戶的傭金博弈戰

    出處:餐飲周刊 作者: 郭詩卉 于桂桂 網編:尹文武 2019-03-05

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    隨著外賣代運營騙局被曝光,外賣平臺的抽成再次成為矚目焦點。北京商報記者跟隨在二三四線城市外賣代運營問題較為突出這一線索出發,調查發現,目前美團外賣及餓了么正在針對一些市場占有率不均的地區有針對性地調整對商戶的抽成,這些區域的很多餐飲商戶也開始針對外賣成本上漲做出“反擊”。在調查過程中記者了解到,很多小型外賣商戶也開始向自有渠道引流,或者開始逐步脫離外賣平臺重新回歸原始外賣業務模式,外賣市場的格局也在隨之悄然發生轉變。 

    依靠市場份額漲抽成

    據一位不愿透露姓名的餓了么城市經理透露,目前餓了么根據不同地區的市場情況來定商家的抽成,比如餓了么在山東省廣饒縣占據70%的市場份額,因此對商家的抽成在20%-23%左右。同時該城市經理透露,由于美團外賣在廣饒縣處于劣勢地位,因此對商家要不了太高的抽成,當地美團的外賣抽成要低于餓了么。“一般來說大部分省市都是美團處于優勢市場,在收取抽成方面,高線城市的抽成略高于低線城市。這種策略大約從2017年11月就開始了。”該負責人說道。北京商報記者調查了解到,東營市的餓了么外賣抽成達到了26%左右,而在部分縣城,外賣抽成為23%,記者調查發現,美團外賣也存在著同樣的情況。

    除了不同城市外賣抽成不同之外,餓了么、美團外賣對于“獨家”與“非獨家”的外賣商家抽成也有所不同。“如果外賣商家僅上餓了么平臺,該商家就是餓了么的‘獨家’,公司對‘獨家’的抽成要低于‘非獨家’”,該負責人透露,以山東某市為例,餓了么對“獨家”的外賣商家抽成為20%,“非獨家”的抽成為23%,之間相差3個百分點。

    有餐飲從業人員曾對媒體透露,餐飲的毛利率在60%左右,房租成本正常范圍在20%左右,人工成本占15%-20%,這樣算下來純利潤也就25%左右。如果外賣傭金提高到20%,留給餐飲商戶的純利潤只有不足5%。北京商報記者向多家外賣商戶咨詢,部分商家表示,外賣抽成的上漲的確對商家利潤空間嚴重壓縮,但也有部分商家表示,目前外賣的利潤較堂食來說確實低一些,但一些成本運營本來就低的小餐飲,比如夫妻店,招聘幾個兼職,利潤仍比較可觀,另外,一些大型連鎖餐飲企業因為單量大也能保持外賣的利潤。

    從去年9月開始,外賣平臺對商家的抽成上漲同時降低補貼力度,使得部分商家叫苦不迭,去年11月,嚴重依靠外賣平臺的中式連鎖餐飲品牌一品三笑大量關店,同時關閉加盟渠道,一品三笑相關負責人當時對北京商報記者透露,關店原因主要是外賣盈利減少。

    共享廚房品牌熊貓星廚創始人李鵬在接受北京商報記者采訪時表示,外賣平臺提升對商戶的抽成是一個必然趨勢,外賣平臺發展至現階段必須要考慮盈利問題,提升商家抽成是最為直觀有效的方式。但同時,也確實有很多餐飲商戶因此出現利潤薄甚至虧損的情況,這就使得一些商戶在此過程中逐漸被淘汰。能夠留存并發展的商戶,應是品牌影響力較強、自帶流量的連鎖餐飲品牌,以及線上運營更加成熟高效的餐飲品牌。另有業內人士分析認為,從現階段美團外賣和餓了么對商家抽成策略來看,兩家平臺在極力招攬商家流量,力求在盈利的基礎上增加品牌競爭壁壘。

    平臺商戶被動防御

    針對外賣成本不斷高企的現狀,很多餐飲商戶也開始通過各類方式應對美團外賣和餓了么抽成策略,一些外賣利潤偏低的商家開始嘗試其他外賣途徑。一位不愿具名的外賣商家對北京商報記者透露,即使“獨家”,對于自己剛成立的小店來說仍不是很合算,隨著技術水平的提升,自己的門店也嘗試做外賣小程序,剛開始會依靠美團外賣或者餓了么平臺吸引流量,把自己門店的訂餐二維碼印制在餐盒上,實現從外賣平臺向小程序的引流。

    北京商報記者調查發現,北京一些外賣商家也在嘗試加入訂餐卡或宣傳頁的方式進行外賣引流,早在2014年,大望路附近的餐飲商家依靠給上班的行人發訂餐宣傳頁的方式來進行餐品的外送,隨著外賣平臺的崛起,這些專門發訂餐宣傳頁的人員“銷聲匿跡”,而最近在大望路附近工作的王先生對記者透露,最近上班除了收到健身宣傳頁之外,偶爾也會收到訂餐的宣傳單。

    在北京從事廣告策劃工作的李先生對北京商報記者透露,由于工作加班的屬性,自己經常會在外賣平臺上點餐,最近多數送來的外賣餐具上會有商家的聯系方式或者訂餐宣傳頁,“但我從來沒有嘗試過,倒是加過一個網紅餐飲品牌的微信”,記者翻閱該網紅餐飲品牌的朋友圈發現,該商戶在朋友圈進行外賣服務,同時記者了解到,該商戶只入駐了美團外賣。

    除此之外,一些商家尋求壓縮成本的方式來增加盈利空間。據了解,有些商家為控制運營成本,將外賣餐具換成相對便宜的不可密封的塑料餐盒,除此之外,盡量避免使用昂貴的食材。有業內人士分析認為,對食材成本的壓縮容易導致食安隱患,例如去年鬧得沸沸揚揚的黑心外賣料理包事件,商家需要找到合理有效的方式來解決運營成本的問題,這也是對外賣平臺和商家的共同考驗。

    關系難以維系

    雖然外賣商家“見招拆招”,通過壓縮成本和另辟外賣途徑等方式來保證利潤,但是在實施中也遇到了不少的難題。商家自身研發的外賣小程序遭遇體驗差、流量低的尷尬局面,上述在餐盒打印小程序二維碼的商家對北京商報記者表示,有消費者反映小程序服務體驗較差,很少有消費者掃碼訂餐。“還是習慣外賣平臺訂餐,已經養成了自己的消費習慣,很少去根據餐具上的聯系方式訂餐。”部分消費者反映。

    業內人士認為,隨著外賣產業鏈的成熟,外賣平臺回歸理性,抽成上漲已是不可逆的趨勢,高傭金必然會淘汰一些成本模式較重、過度依賴外賣的商家。仍依靠外賣模式生存、但不堪高傭金的中小型外賣商家,和外賣平臺之間的“貓鼠游戲”并不會持續太久,這些商家想要盈利,需要改變自身的經營模式,擺脫過度依賴外賣的現狀之外,外賣平臺也應該完善自身服務來吸引商家流量,例如為入駐商家提供供應鏈、倉儲等服務,來增強中小餐飲的運營能力。

    中國食品產業分析師朱丹蓬則認為,其實商家跟平臺之間是一個相輔相成的關系。在業態發展的初期,外賣平臺不斷“勾引”商家,商家也必須要依托整個平臺來進行高速發展,當發展到中期階段,外賣平臺需要盈利,雙方進入僵持階段。

    如何取得平衡是雙方發展的關鍵,外賣平臺應該除了從商家抽取傭金之外,要有其他的盈利模式,否則當商家被榨干之后,平臺便沒有存在價值,因此外賣平臺一定要有多維度的盈利方案。對于商家來說,一味地依賴平臺會降低自身的“造血”能力,因此它的盈利模式也要雙軌制。除了用外賣平臺的訂單去滿足門店體量,額外的盈利模式也一定要重,在外賣平臺傭金收緊的時候,商家便能解決生存和發展問題。

    北京商報記者 郭詩卉 于桂桂

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