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    接盤圣康尼 特步謀彎道超車

    出處:體育產業周刊 作者:方彬楠 白楊 網編:段躍 2019-03-05

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    特步再次開啟“非一般”的發展。3月4日,特步發布公告稱,將與WolverineGroup建立合資公司,在中國內地、香港及澳門開展Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷。值得關注的是,2018年底,Saucony已在天貓、京東等官方旗艦店停止運營。此次成立合資公司,特步希望加速發展體育運動用品市場。業內人士認為,接手Saucony不僅可以塑造品牌專業運動化的形象,同時也可以從該細分領域加速,實現“彎道超車”。但伴隨國內諸多品牌已紛紛加碼,特步將面臨不小的壓力。

    “復活”圣康尼

    3月4日,特步發布公告稱,XtepHoldco特步控股有限公司、特步國際控股有限公司直接全資附屬公司與合資伙伴GeminiOperationsB.V.、WolverineWorldWide,Inc.(“Wolverine”與其附屬公司合稱“WolverineGroup”)全資附屬公司訂立若干成立合資公司協議,將成立合資公司。

    公告顯示,成立的合資公司將于中國內地、香港及澳門開展Merrell(邁樂)及Saucony(圣康尼)品牌旗下鞋履、服裝及配飾的開發、營銷及分銷。XtepHoldco及合資伙伴各自向合資公司支付的協定初始資金為約1.55億元。

    值得關注的是,此前Saucony在中國發展可謂坎坷。2004年,Saucony登陸中國,雖然已經登陸中國十余年,但Saucony一直未能真正打開中國市場。2018年12月28日,Saucony圣康尼在天貓、京東等官方旗艦店停止運營。

    此前,Saucony在中國發展由獨家代理商永三商貿(上海)有限公司負責。永三商貿(上海)有限公司相關負責人此前在接受北京商報記者采訪時表示:“因合同到期,我們將不再代理Saucony品牌。在線下的Saucony實體店也都在2019年1月1日前關閉。”據永三商貿內部人員透露,在中國曾為Saucony開了20家左右的實體店。

    據悉,Saucony于1968年被A.R.Hyde Sons公司收購,正式開始生產跑鞋。因專注跑鞋發展,Saucony已成為全球四大慢跑鞋品牌之一,并在美國享有“運動鞋中的勞斯萊斯”美譽。

    而特步則于2002年創立旗下運動品牌“特步”,目前,特步與獨家代理商擁有超過6200家零售店組成的龐大分銷網絡,全面覆蓋中國內地31個省份、自治區及直轄市,以及在海外設有一些銷售點。特步主要從事鞋履、服裝及配飾等體育用品的設計、開發、制造、銷售、市場推廣及品牌管理。

    對于設立合資公司的初衷,北京商報記者采訪了特步,截至發稿,對方并未予以回復。不過,在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,單一品牌做大做強的同時,適當多品牌運營是必要的,可以在鞏固發展主營品牌的過程中,多品牌經過培育,可以成為業務補充帶來新的增長點,如同FILA和安踏、巴拉巴拉和森馬。

    反哺產品線

    對于此次成立合資公司的意義,特步在公告中表示,合資公司將于多方面為業務締造協同效益,其中包括升級為多品牌組合集團,迎合更趨成熟的中國消費者群體;其次,可以發揮特步、Merrell及Saucony的品牌優勢,促進產品創新以提供多元化產品組合;同時,優化特步以及Saucony品牌的供應鏈運營及資源,并繼續以特步在中國內地及海外商場的業務為重點。

    實際上,Merrell及Saucony母公司WolverineGroup也頗具背景。資料顯示,WolverineGroup為領先的設計商、營銷商及授權商,覆蓋種類多樣的高質量休閑鞋履及服裝、功能性戶外及運動鞋履及服裝、童鞋、工靴及工裝、制服鞋及靴子。

    WolverineGroup已在全球約200個國家及地區銷售,包括美國、加拿大、英國、歐洲大陸若干國家及亞太地區直接經營其產品。而在拉丁美洲、歐洲及亞太區的部分地區、中東及非洲等地區,WolverineGroup依賴第三方總代理商、授權許可人及合資公司網絡。WolverineGroup于Bates、Cat、Chaco、Harley-Davidson、Hush Puppies、HyTest、Keds、Merrell、Saucony、Sperry及Wolverine在內的知名品牌下采購并推銷多種鞋類款式,包括鞋履、靴子及涼鞋。

    對于特步的發展,程偉雄指出:“首先對于特步當下和未來的發展是利好的,安踏等福建其他運動品牌都有多品牌布局,只有特步沒有,有Merrell及Saucony的加入正好補齊多品牌化、國際化、中高檔化的短板,正好彌補特步在大眾化跑步市場的短板,憑借特步在國內近百場馬拉松賽事的贊助商地位,對于接下來Saucony跑步鞋的介入,無疑是一針強心劑,推動特步在跑步事業份額進一步加大,在行業話語權也隨之強化。”

    而對于未來建立合資公司后如何運營Merrell及Saucony,特步在公告中稱,將運用集團零售網絡及與購物中心運營商的緊密關系,在相關地區推出Merrell及Saucony品牌,大部分新店鋪將位于中國內地較高等級城市的購物中心內開業,同時也擴展在香港和澳門的業務據點。

    “這些店鋪的產品銷售將采取雙管齊下的策略,Merrell及Saucony的高端經典產品及針對中國人身形及品位而量身定做的款式將于市場推出。這也與本集團致力于特步升級為多品牌組合集團,以迎合更趨成熟的中國消費者群體需求的戰略方向相符。”特步進一步解釋道。

    下半場競速

    縱觀國內市場,體育運動用品市場競爭日趨白熱化。就本土品牌而言,安踏、李寧、特步和361度已占據了中國運動市場的半壁江山,且初步形成了國內運動市場的三大陣營。其中,安踏在2017年底以166.92億元的全年營收穩居首位。李寧則在2017年底以88.74億元位居第二。特步與361度的競爭則更為膠著。2017年底,特步全年營收為51.13億元;361度全年營收為51.58億元。

    另外,從上述品牌的門店數量也有所體現。截至2017年12月31日,安踏店鋪 (包括安踏兒童獨立店)的數量共有9467家;與此同時,不包含李寧YOUNG銷售點,李寧的銷售點數量共計6262個;361度則在2017年底共開設5808家核心品牌門店。

    在程偉雄看來,從品牌知名度而言,李寧品牌在國內外更有厚重感,憑借創始人李寧親力親為,市場與消費者還是期望很高的;安踏則在李寧品牌犯錯誤的時候繼續進步,憑借FILA坐實本土江湖規模老大的地位,收購AMER SPORTS使得國際化之路風險重重,全球市場帶來期望的同時陷阱也是很多;361度的戰略目標國際化、年輕化、專業化需要回歸國內市場,國外幾千家網點在業務占比不到2%,巨大國際化投入帶來的收益微乎其微。而特步近年來有些進步,特別是聚焦跑步更是收獲不少新用戶,但特步兒童依然如鯁在喉需要下功夫。

    北京大學國家體育產業研究基地秘書長郭斌認為,這是特步在新的市場環境中進行的戰略調整,由于原來產品的競爭力呈現下降態勢,需要進一步拓展專業產品體系及旗下品牌,通過與WolverineGroup合作,借助其已有的專業產品體系和相關品牌,實現企業的戰略升級,從原來產品制造商向品牌經營商升級。

    北京商報記者 方彬楠 白楊/文 賈叢叢/制表

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