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    錯失配方注冊機會 貝拉米急尋新渠道突圍

    出處:產經周刊 作者:藍朝暉 高春艷 網編:尹文武 2019-03-04

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    無法按時完成注冊,使依靠海淘走紅的澳大利亞網紅奶粉貝拉米率先“跌倒在新的起跑線”上。近日,貝拉米在2019上半財年已經嘗到未通過奶粉配方注冊帶來的影響。財報顯示,2019上半財年貝拉米凈利潤同比下降63.84%,其中中文標簽奶粉銷量為零。

    業內人士分析認為,中國市場是貝拉米最大的市場,如今貝拉米奶粉配方注冊遲遲未通過,貝拉米亟待在中國市場尋求更加本土化的策略。

    凈利下滑超六成

    作為網紅奶粉,貝拉米的發展得益于近年來跨境購的發展和海外代購的興起,貝拉米以海外爆款的姿態進入消費者視線。財報顯示,貝拉米2019上半財年營收約為1.3億新西蘭元,同比下降25.9%;稅后凈利810萬新西蘭元,同比下降63.84%。值得一提的是,由于尚未通過中國的奶粉配方注冊制,貝拉米報告期內中文標簽奶粉銷量為零。

    此外,為貝拉米生產中文標簽奶粉的Camperdown工廠營收也從上年同期的490萬新西蘭元下降到2019上半財年的190萬新西蘭元,降幅達61.22%。

    對于業績下降原因,貝拉米在公告中表示,收入受到之前市場上的一些因素的影響,包括延遲的SAMR注冊、重新包裝前的貿易庫存計劃減少以及類別績效下降。

    據了解,中國監管政策變更前,中文配方奶粉約占貝拉米凈收入的10%-15%。2018財年,貝拉米中文標簽奶粉就因未通過配方注冊而減少了51%的營收。

    中國市場是貝拉米最大的市場,占到該公司奶粉銷售的70%甚至更多。貝拉米在公告中表示,計劃下半財年對中國市場的投資增加一倍,同時加大線下渠道的開拓。此外,貝拉米對外宣布,貝拉米對公司的有機配方奶粉進行了配方改變,采用全乳糖配方,DHA含量提高。借此機會,該品牌宣布聘請孫燕姿為品牌代言人。

    食品產業分析師朱丹蓬表示,作為網紅奶粉的貝拉米由于沒有配方注冊通行證,只能依靠跨境電商渠道運營,不過,跨境購渠道有很多假冒偽劣產品,國家目前沒有一些相關權力去保護消費者權益。所以很多消費者喜歡在正規渠道購買有配方注冊的產品,僅依靠跨境購政策進入中國市場必然會影響貝拉米的業績。

    收購失敗導致出局

    自2016年10月1日開始實施的奶粉新政,被稱為史上最嚴奶粉配方注冊制度。根據規定,無論是國產品牌還是“洋奶粉”,每個企業原則上不得超過3個配方系列9種產品配方。企業現有產品和現有品牌的注冊期限到2018年1月1日,自2018年起,嬰幼兒配方奶粉若想在中國市場進行銷售,必須依法獲得產品注冊證書,未注冊者將被勒令退出中國市場。

    貝拉米早在配方注冊政策公布之時就已經開始準備。貝拉米原本計劃通過掛靠代工方百嘉奶酪的生產工廠獲取國家食藥監總局的注冊審批,然而事出意外,2017年2月底,美國奶粉生產商美贊臣宣布收購百嘉奶酪(Bega Cheese)的維州加工廠。

    貝拉米隨后發布公告稱,美贊臣收購合作工廠Bega Cheese一事,改變了公司在CFDA(國家食藥監總局)的注冊進程,貝拉米中文版的配方注冊可能推遲到2018年1月1日之后。貝拉米推遲注冊一事早有征兆,2017年2月28日,貝拉米發布公告表示,奶粉注冊可能受阻,制造合作商Bega Cheese已經將旗下位于Tatura的噴霧干燥設備和嬰幼兒配方奶粉加工廠出售給了美贊臣。貝拉米確認與Bega Cheese的加工制造合同仍有效,并且仍會繼續密切合作。然而,Bega Cheese的設備出售后,貝拉米可能需要尋找另外的生產商來幫助其完成中國奶粉新政要求的注冊。

    據了解,一般貿易方式進入我國銷售的進口嬰幼兒配方奶粉需同時取得海外生產工廠在中國海關總署的注冊資質,以及產品配方在中國市場監管總局的注冊資質。

    為了解決注冊工廠和入華銷售的問題,2017年7月,貝拉米收購Camperdown 90%的股份,2019年1月10日,貝拉米宣布Camperdown工廠獲得了在華延期注冊資質,但中文標簽奶粉的配方注冊仍在進行中。據知情人士透露,目前國內境外奶粉的注冊資格審核十分嚴格,需要到奶粉工廠現場核驗,貝拉米能否通過注冊還尚待觀察。

    市場前景堪憂

    盡管貝拉米仍可以依靠跨境購進入中國市場,但是在乳業分析師宋亮看來,跨境購產品來源、中間商及渠道流通呈現碎片化趨勢,從源頭到終端流通不夠透明,跨境中間商掌握產品流向話語權,缺乏有效法律監督,因此最近兩年假冒及偽劣產品在跨境渠道盛行,最不易發現的是那些假冒不偽劣產品,通過冒充大品牌一方面嚴重干擾企業正常生產經營秩序,另一方面有損消費者利益。

    值得一提的是,《中華人民共和國電子商務法》已經開始實施。按照規定,無中文標簽、未通過國家認監委認證工廠生產、未獲取配方注冊證的嬰幼兒配方奶粉不得在網絡平臺銷售,并且對在電商運營平臺開店的主體都追加了在工商局登記的要求。

    業內人士認為,對于未通過配方注冊制的貝拉米來說,在正規跨境購平臺上的銷售也將會受到較大影響。

    對于2019年的展望,貝拉米也在公告中表示,考慮到奶粉配方注冊的進一步延遲,根據2019年上半年的業績和2019年上半年早些時候的交易,貝拉米將前景更新為,預計2019財年的收入為2.75億-3億美元,允許在重新包裝之前和農歷新年期間交易放緩,預計從3月起將恢復強勁表現。

    業內人士分析,跨境購和個人代購這條路也未必長久。目前有大量資本正在尋找新澳地區當地的小型奶粉工廠或直接建廠,再去申請注冊,以期通過配方注冊。

    不過,收購海外工廠申請注冊固然是一條出路,但并不靠譜,國外工廠的硬件條件是否能夠符合相關標準還是個問題。同時,也有行業專家指出,隨著國家一系列管控政策的出臺,未來的奶粉市場,如果企業沒有穩定的供應鏈,無法對上游供應鏈形成有效的控制,就難以在奶粉市場中獲得持續競爭優勢。能否通過奶粉配方注冊,對于企業的生產環境等方面,還需要食藥監等部門進行進一步的認證,因此貝拉米的奶粉配方注冊還存在一定的變數。

    對于貝拉米配方為何沒有通過注冊以及面對消費者未來會更傾向正規渠道貝拉米該如何應對等問題,北京商報記者給貝拉米發去采訪提綱,但是截至發稿前并未得到回復。

    業內人士認為,貝拉米曾依賴有機奶粉這一賣點,迅速打入中國市場。然而,國內有機奶粉市場的競爭已進入白熱化,惠氏、雅培、圣元、飛鶴、Arla等企業紛紛入局,即使貝拉米在今年下半年通過配方注冊,也很難恢復原來的市場地位。

    北京商報記者 藍朝暉 高春艷

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