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    “青春化”汾酒 市場會買單嗎

    出處:酒業周刊 作者: 劉一博 許偉 網編:王巍 2019-02-26

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    隨著消費觀念的轉變和年輕消費群體的崛起,越來越多的酒企嘗試通過轉型來獲得更多市場份額。日前,山西杏花村汾酒集團有限責任公司(以下簡稱“汾酒集團”)重新推廣旗下“白玉汾酒”、“玫瑰汾酒”兩個子品牌,定位青春市場。業內人士指出,這一動作體現出汾酒集團梳理子品牌,通過打造多個核心產品,進一步搶占市場的訴求。不過,從長遠來看,汾酒集團此舉“治標不治本”,對汾酒集團的全國化進程助力不大,未來,能否進一步推進市場的經營銷售還有待觀察。

    重推白玉&玫瑰汾酒

    北京商報記者了解到,白玉汾酒、玫瑰汾酒、汾酒、竹葉青并稱“汾酒四君子”,而此次重新推廣的白玉汾酒和玫瑰汾酒均是山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡稱“汾酒”)旗下核心品牌。據悉,白玉汾酒分為20白玉汾酒和10白玉汾酒兩個系列產品,分別定位高檔和中檔。而玫瑰汾酒產品則分為黑玫瑰和紅玫瑰兩款,分別定位中高端和中端,主推婚宴、夜店等渠道。

    據悉,未來汾酒定制公司將深入推進大單品發展戰略,對汾酒銀號及白玉&玫瑰產品創新營銷、渠道、終端服務等方面進行調整升級。并通過觀察消費者的消費需求,持續推進產品、合作模式及分配機制的變革。

    值得一提的是,繼汾酒集團簽訂改革“軍令狀”后,汾酒定制公司也立下了銷售目標。“2019年,定制公司銷售額要在2018年基礎上增長40%,目標任務5個億。”

    近年來,隨著消費習慣的轉變,越來越多的人開始尋求多元化消費。另外,由于酒精度數較低,口感更為柔和,清香型白酒市場逐漸升溫。在當下競爭越發激烈的情況下,白玉汾酒和玫瑰汾酒“應運而生”,且定位年輕群體,主打差異化發展路線,欲借更柔和、更自由的特點,來吸引更多年輕人喜愛。

    汾酒股份公司副總經理、汾酒銷售公司、竹葉青營銷公司總經理、汾酒創意定制公司董事長李俊表示,通過對包裝以及酒體的改變,汾酒進行了低度化、利口化的調整,以吸引年輕消費市場。在不久后的春糖上,汾酒集團將重點打造白玉汾酒、玫瑰汾酒兩個品牌,通過大力度的宣傳、推廣和營銷,進一步提升知名度。

    吸引年輕客群拓市場

    北京商報記者獲悉,汾酒定制公司現在經營的產品主要為主渠道產品,即固定模板和非固定模板產品、汾酒銀號產品和白玉&玫瑰汾酒。

    汾酒創意定制公司總經理侯清泉進一步表示,白玉&玫瑰汾酒是汾酒布局時尚、青春市場的關鍵一步,目前已分別推出了500mL38度、375mL40度和125mL40度各三種新品。未來,在汾酒定制公司與汾酒銷售公司“一體化”戰略支撐下,新的汾酒“大一體化”品牌格局體系或將開啟。

    北京商報記者梳理發現,除了重推年輕品牌,過去兩年間,汾酒還進行了2018汾酒全國文化創意作品征集大賽、“汾酒杯”中國白酒雞尾酒世界杯賽、汾酒封藏大典等一系列文化營銷活動,進一步靠近年輕客群,以推動品牌變革。

    “若要在未來市場的競爭中脫穎而出,關鍵還要看創新。”李俊認為,只有進行酒體創新才能順應大趨勢,更好地向年輕消費者靠攏,最終實現對年輕消費群體的掌控。

    中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者,事實上,不止汾酒,如何匹配和滿足新生代的需求、挖掘新生代對于白酒的興趣度,是當前白酒行業新的關注熱點。不過,資深白酒行業專家晉育鋒在接受北京商報記者采訪時也表示,由于當前汾酒的品牌活力與公眾形象較為傳統,未來能否適應青春市場有待觀察。

    混改關鍵期仍存隱憂

    作為山西省國資改革的樣本,汾酒集團的混改一直備受業內關注。公開數據顯示,2018年汾酒集團完成酒類銷售110億元,同比增長34%,酒類利潤同比增長57%。而據山西汾酒2018年度業績預告顯示,2018年實現歸母凈利潤14.16億-15.10億元,同比增長50%-60%。汾酒方面曾公開表示,若進展順利,汾酒集團預計今年底將完成混改上市。

    不過,在業績飄紅的背后,汾酒集團混改還面臨著一定“隱憂”。業內有觀點指出,首先,汾酒要實現150億元的營收目標,需要實現產品結構的高端化與市場布局的泛全國化,并且在穩固山西省內市場的基礎上,逐步拓展省外和國際市場。在朱丹蓬看來,不論是推新品還是進行品牌調整等,汾酒最終目標無疑還是全國化布局。但就目前來看,汾酒依然是一家區域酒企,而且在近兩年的高端擠壓態勢之下,仍面臨較大壓力。

    此外,汾酒還深受“貼牌亂象”所擾。日前,有消息指出,為了加強控制,解決汾酒集團此前貼牌產品混亂的局面,汾酒集團正在將旗下的生產業務轉至汾酒。北京商報記者注意到,此前汾酒就曾縮減過東北的生產業務。“下一步,汾酒或將再精簡貼牌和中低端產品,以提高汾酒品牌的含金量”,白酒行業專家蔡學飛表示。另外,晉育鋒指出,當前汾酒的人員結構、內部架構和運營機制也存在著一定問題,若要實現更大發展,需進行更為徹底的改革。

    北京商報記者 劉一博 許偉/文 宋媛媛/漫畫

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