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    跨界時裝 酒企蹭時尚熱度示好年輕者

    出處:酒業周刊 作者:劉一博 魏茹 網編:王巍 2019-02-26

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    年輕一代消費者正逐漸成為消費主流群體,酒企品牌也要順時順勢迎合千禧一代喜好。北京商報記者發現,張裕、青島啤酒等酒業品牌,頻繁跨界合作時尚領域,青島啤酒、哈爾濱啤酒等還多次合作潮牌,推出品牌周邊時裝、快閃店等,不斷吸引年輕消費者。目前,時尚潮牌走熱,聯名風在時尚領域盛行,并迅速引發年輕市場的追捧。作為酒業品牌,顯然并不會放過這一營銷熱點,以聯名誘發消費。

    入局時尚潮牌

    對話年輕一代消費者,不少酒企品牌鏈接經典與時尚,頻繁展開跨界合作。北京商報記者在青島啤酒天貓官方旗艦店看到,“天貓國潮行動 × 青島啤酒”的百年國潮活動在首頁掛出。并在2019年的紐約時裝周中國日上,青島啤酒聯名潮牌NPC推出兩款刺有中國字“好”和數字“1903”的衛衣單品,原件均為2000元,目前優惠售價均為999元,月銷量分別為68件和23件。此外,與時裝周同期推出的單品還有以經典1903復古罐作為點綴潮服的時尚配件。

    搭車“國潮熱”的還有哈爾濱啤酒。與青島啤酒步調一致,哈爾濱啤酒也于2019年紐約時裝周中國日上聯名美國潮牌PONY,展示了多套中國傳統文化與西方街頭潮流的混搭時裝。去年10月,哈啤合作韓國街頭文化品牌Pancoat推出Tee、Hoodie、帽子以及滑板等多款聯名定制單品,并于哈爾濱開設限時快閃店。目前,“時尚潮流”的概念已經不再止于時裝界,不同領域之間的界限也逐漸模糊,并產生鏈接的可能,以求產業利益最大化。

    鏈接年輕市場

    目前,酒類產品消費者逐漸轉向年輕一代。從京東發布的春節消費大數據顯示,“90后”線上酒水消費金額比重明顯提升。為了拉攏新生代,酒企品牌也在不斷調整營銷策略,順應消費市場的變化。青島啤酒營銷中心品牌管理總監朱佳怡曾表示,青啤登上紐約時裝周的嘗試,體現了多元的中國年輕文化和態度,今后青啤也將繼續嘗試這樣的跨界合作。作為擁有歷史沉淀的百年企業,青島啤酒的年輕化至關重要,在消費者不斷衍生更迭的情況下,品牌也需要根據當下消費者的特點,不斷調整營銷策略和手段,并持續培養新的消費客源和下一個目標群體。

    面對日趨年輕化的消費群體,青島啤酒除了在產品方面進行變革、用新品切入細分市場緊扣年輕人多元化、個性化的需求外,在營銷層面也力求為品牌“減齡”,致力于牢牢吸引年輕人的目光。為了搶占市場份額,青島啤酒在年輕市場的布局不在少數。今年1月,青島啤酒推出12星座鋁瓶款啤酒,并發布專屬星座定制酒杯及禮盒,滿足消費者個性化需求。去年,該品牌還與《魔獸》、《環太平洋》等多個IP推出限量周邊。青島啤酒曾公開表示,品牌一直希望能和年輕人站在一起。建立青島啤酒的年輕化形象,是品牌的長期任務之一。

    謹防曇花一現

    作為啤酒企業的經典品牌,青島啤酒跨界營銷時間并不長,但依然可圈可點。在中國食品產業評論員朱丹蓬看來,青啤的跨界時間不長,但有很多亮點,后續該品牌會有多少投入和持續創意的更新還有待觀察。目前,啤酒的重度消費者在“80后”、“90后”新生代,而這些新生代喜歡個性、奇特等趣味性產品,包括白酒、啤酒等在內越多越多的酒企,甚至是飲料公司,都在做一些話題營銷、跨界營銷、新媒體營銷等內容。而此類宣傳,不管是從企業端、渠道端還是消費端來看,營銷效益比較可觀。

    但朱丹蓬提出,如何將熱潮持續下去是當下酒企亟須考慮的重要問題。他提出,大多數品牌在開展跨界營銷時,一般都是順應市場而衍生的產品,并沒有針對市場趨勢做出中長期的品牌戰略規劃。“國潮熱”的持續能力,將對酒企品牌提出了更多要求、更大挑戰以及更高的創意需求。從長久來看,酒企品牌與新生代消費者之間的黏性短時間內可以增強,但如何長期保證持續競爭力難度較大。

    從長期來看,酒企品牌不論是頻繁合作快時尚品牌,還是跨界合作其他領域,都要保持消費者對于品牌的新鮮感。朱丹蓬提出,從季節來看,產品促銷方案需要貫穿全年,保證產品在消費者面前的持續有效露出;從消費者的黏性來看,品牌需要針對新粉絲和原有粉絲推出不同的營銷方案,在持續獲得新客源的同時鞏固原有消費者。此外,酒企還可以從產品品類、合作品牌等多個維度進行考慮。而品牌進一步想要趕上“國潮熱”,需要將粉絲效應形成一個體系,形成公司戰略,需要考慮企業的預算、實力和信心。北京商報記者 劉一博 魏茹

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