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    培養專業買手是百貨業復蘇抓手

    ——專訪中國百貨商業協會會長楚修齊

    出處:商業周刊 作者: 閆巖 網編:尹文武 2019-02-26

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    中國百貨商業協會會長楚修齊在接受北京商報記者采訪時透露,根據百貨商業協會最近的調查,全國百貨企業的自營比例不超過5%,這是百貨行業最大的弊端之一。百貨業的發展從“辦劇團”到“辦劇場”,多年來普遍采納的“聯營扣點”模式,讓企業失去了對商品的定價權,同時也失去了經營的主導權,擴大自營比例是中國百貨業的出路所在。而在多數百貨龍頭企業都是國有企業的生態下,百貨業的轉型速度很慢,而從“聯營扣點”模式到“自營自采”模式的轉身中,如何培養一大批專業“買手”成了百貨業未來必須要面對的課題。

    目睹百貨興衰

    楚修齊現在回憶起幾十年前,坐在辦公室里按計劃經濟時代的規矩,簽批電器配額的場景,覺得就像是發生在昨天的事情一樣。當年的他可能想到了,自己的職業生涯注定和商業零售聯系在一起,但是當年的他可能沒有想到的是,百貨業和商業零售竟然發展到了如今這個樣子。

    生于1964年的楚修齊年輕時曾經在原商業部百貨局工作,那是上世紀80年代中期,中國百貨業發展最快的時代。“總有人托關系找我買東西,親戚朋友結婚、搬家,總想通過我買到不容易買到的彩電、冰箱。”80年代中期,全國年銷售額超過億元的百貨商店、商城或商廈已超過200家。

    然而,如今百貨業的現狀早已今非昔比。“關鍵原因在于百貨業的自營比例太低。”楚修齊向北京商報記者透露,根據百貨商業協會最近的調查,全國百貨企業的自營比例不超過5%,“百貨業過去是‘辦劇團’的,現在成了‘辦劇場’的。”

    傳統百貨業的模式和購物中心最大的區別,就是百貨業通常親自參與面向消費者的經營活動,而不僅僅扮演“二房東”的角色。但由于在百貨業的高速發展期,企業已經習慣了高高在上又可以“躺著掙錢”的“聯營扣點”模式,所以百貨業在商業零售的新時期遭遇了“滑鐵盧”,在與購物中心和互聯網的競爭中迅速敗下陣來。

    “過去的百貨商場牛到什么程度?我舉個例子。一個品牌為了進駐北京的某高端百貨,走后門都不一定進得去。”楚修齊說,正是因為這種情況,導致百貨業認為沒有“辦劇團”自己親自唱戲的必要,只要提供場所“辦劇場”就可以賺得缽滿盆滿了,“所以目前百貨業的自采率才這么低,即便有自采的也只是在飲料、日化等‘沒有什么技術含量’的領域。”

    買手制培養品牌個性

    放棄了自營自采模式的百貨業慢慢變得和購物中心沒有更多差別。購物中心模式重視對品牌商家的管理,并不親自經營。一個形象的例子是,百貨業更像是互聯網世界里的自營電商,依靠自己的供應鏈和選品自行賺取商品的差價;而購物中心更像是平臺電商,靠第三方品牌進駐的費用和銷售抽成賺取利潤。目前自營比例極低的中國百貨業就像是放棄了自營模式的京東商城,喪失了自己差異化生存的根本。

    “沒有自營自采,哪兒來的定價權?”楚修齊說,這就是百貨業不景氣的關鍵,也是近年來在價格上敵不過電商渠道的根本原因,“百貨類商品的經營,傳統的經銷代理模式仍然占有較大比例,中間環節過多和層層加價,導致在終端渠道上商品價格偏高,與電商平臺相比,明顯缺乏競爭力。業績較好的百貨企業,大多在引進差異化商品、擴大自營自采、實現線上線下融合等方面做文章。”

    楚修齊表示,歐洲百貨業一直保持較快增速,核心競爭力在于把“培養職業買手”作為自營自采的法寶。據了解,歐洲的百貨公司在商品組合方面大多采取的是買手制,百貨公司的買手團隊知道目標用戶是誰,為誰而買貨,買什么貨能滿足這些用戶的需求,從而打造出了差異化,拒絕平庸,從而避免自己淪為被模仿的對象。

    “然而,培養職業買手是一個漫長而艱苦的長期過程,如何提高買手的素質,提高買手職業在行業中的獲知度和受重視程度,以及如何提高買手對企業的忠誠度,目前都是挑戰。”楚修齊認為這些都是百貨業未來必須要面對的重要課題。

    行業拐點初現

    楚修齊對北京商報表示,實際上百貨業和其他實體零售業態一樣,均面臨著轉型難題。一家企業屬于百貨業還是購物中心并不重要,因為二者之間的區別正在逐漸變小。“百貨店學習購物中心增加體驗元素,購物中心也有強化品牌商管理、擴大統一收銀比例的趨勢,大型百貨店和城市購物中心的界限越來越模糊。這種模糊或融合,是適應消費者需求的結果,也是提升各自能力的必然手段。”

    他對百貨業和實體零售的整體發展仍持樂觀態度。2018年,社會消費品零售總額38萬億元,比2017年增長9%,扣除價格因素實際增長6.9%,這是多年以來增速較低的一年。其中,限額以上零售業單位中的超市、百貨店、專業店和專賣店零售額比上年分別增長6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

    但是百貨業態經歷多年的痛苦轉型,整體有觸底回升跡象。例如,SKP在2017年單店125億元銷售額的基礎上,2018年再創135億元新高;銀泰百貨年度同店比大幅增長37%;王府井集團凈利潤為近五年最高;遠東百貨在內地的業務十年來首度由虧轉盈;百盛集團在2017年扭虧為盈,2018年繼續向好。

    談起最近的打算,楚修齊表示中國百貨商業協會將于3月底舉辦以“未來已來,從心出發”為主題的第17屆中國百貨零售業年會暨商業創新峰會,“大會已連續成功召開16屆。過去的一年,傳統零售的邊界被打破,企業固有的認知被改變,應用多年的技術被顛覆。在行業發展的關鍵時期,我們集中討論營銷、數字化、區域發展、供應鏈等話題”。

    北京商報記者 閆巖

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